Петровский Кинозал. Маркетинг на двух стульях

Крутой отель и комфортный сон. Уникальный тариф с тяжелым одеялом, 3мя видами подушек, матрасом Blue Sleep и консультацией сомнолога.

На «Дне бренда» посмотрел кейс М.Видео, который показывал Пётр Стерлигов. Очень понравился. Академический маркетинг с исследованиями, сегментацией и выбором стратегии. Причём всё это дошло до ассортимента и продаж. Задача была понятная: маркетплейсы забирают покупателей техники, давят ценой, а медийные бюджеты у них больше. Перекричать их сложно. В М.Видео решили разобраться, за каких покупателей им вообще стоит бороться. И начали с интересного вопроса. Когда человек покупает батарейки и холодильник, задачи у него разные. Но обязательно ли он совершенно по-разному выбирает магазин, товар и цену? В исследовании увидели, что способы выбора между категориями во многом совпадают. Например, показатель совпадения критериев выбора магазина — 77%, выбора офлайна или онлайна — 70%. Это дало команде основание работать с поведенческими сегментами в своей категории. За этим стояли качественное исследование, количественный этап, несколько волн. Сравнили три среза: рынок, своих клиентов во внешнем исследовании и опрос собственной базы. У «Совета в магазине» доли покупателей — 17%, 25% и 24% соответственно: этот сегмент уже был сильнее представлен у сети. Затем разметили всю базу по поведению. Спикер называл это самой сложной частью работы. В презентации показали восемь сегментов. И вот здесь начинаются детали, ради которых стоило смотреть кейс. «Пассивное большинство» — 21% покупателей, но 11% денег рынка. «Совет в магазине» — 17% покупателей и 26% денег. Самая большая группа людей оказалась совсем не самой большой возможностью для бизнеса. Выбрали четыре фокусных сегмента: «Шоппинг в рассрочку», «Совет в магазине», «Любимые бренды», «Новинки и премиум». Вместе — 52% покупателей и 70% расходов на бытовую технику и электронику. Это размер выбранной части рынка, не доля продаж М.Видео. Потом сегменты положили на карту предпочтений магазинов и каналов, построенную методом анализа соответствий. Из неё уже получились разные решения. В зоне «Выгоды с доставкой» и «Знатоков без переплат» — не вступать в ценовую войну. В «Совете в магазине» — защищать позиции. В «Новинках и премиуме» и «Любимых брендах» — искать рост. Вот это мне особенно понравилось: компания определила, где готова конкурировать, а где сознательно не будет догонять чужую цену. Дальше под сегменты менялись сообщения, товары и условия предложения. Одним рассказывали про рассрочку, другим — про новинки и премиальную технику, третьим — про бренды и подлинность. Если выбрали покупателя, которому важен премиум, нужная техника должна появиться на полке. Одного нового текста в баннере недостаточно. Сделали 12 рекламных роликов, запустили CRM-коммуникации. И только после этого подключили нейросеть к адаптации сообщений под уже изученные сегменты. При этом персонализация не отменяла креатив: релевантный аргумент ещё нужно интересно подать. Результаты тоже интересные: стоимость просмотра выросла на 23%, стоимость клика снизилась на 43%. В CRM заявили +87% фронт-маржи на фокусных сегментах. То есть даже здесь не все медийные показатели стали «красивее». Периоды и базы сравнения в презентации не раскрыты, поэтому это результаты кейса, не обещание такого же эффекта любому бизнесу. Для меня суть в том, что исследование связали с решениями: кого привлекать, что защищать, какой ассортимент держать и что именно говорить покупателю. И эту логику сегодня проще забрать себе, даже без отдельного отдела исследований. Наш «До Сути» помогает подготовить анкету, Codex или Claude — разобрать обезличенные ответы и найти гипотезы сегментов. Виртуальные респонденты могут помочь прогнать вопросы и варианты сообщений. Только их ответы остаются симуляцией: реальные доли и спрос проверяем на людях и покупках. В этом кейсе ИИ подключили к уже понятной картине покупателей. По-моему, очень правильная последовательность. Подготовить анкету в «До Сути» Презентация кейса М.Видео полностью

Почему мы так уверены, что правы? Записал выпуск об истории когнитивных искажений — от Бэкона до Канемана и Тверски. Про то, как мы ищем подтверждения своей правоты, цепляемся за случайные числа и меняем выбор из-за формулировки. И почему даже знание статистики не всегда спасает от ошибок. 42 минуты с экспериментами и примерами. В конце — пять вопросов для проверки собственных решений. https://youtu.be/hyKaB-CX6HQ?si=jm3avLfepleBAGxJ